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旅 游 动 态

2012年第2期（总第十五期） 2012年3月12日

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本期导读：

l 旅游发展要重视软实力建设

l 旅游企业迎来发展新机遇

旅游发展要重视软实力建设

——访全国政协委员、江西师范大学文化研究所所长王东林

温家宝总理的《政府工作报告》中明确提出要“鼓励文化、旅游、健身等消费，落实好带薪休假制度”。如何促进旅游业更好发展？全国政协委员、江西师范大学文化研究所所长王东林在接受记者采访时表示，旅游发展要重视软实力建设，通过构建旅游文化，提升旅游服务质量。

谈及旅游与文化的关系，王东林表示，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体和文化价值的实现形式。他说，文化是旅游真正能打动人、感染人并启发思想的东西。

无论是参观历史遗迹、文化景观还是自然风光都离不开文化。即便是自然风光，人们的旅游体验也是基于一定的审美感受和观念而存在的，而审美感受、观念本身就是文化的深层内容。

“因为旅游与文化之间关系紧密，所以两者的发展能够促进彼此的繁荣。”王东林说，一方面，文化的发展与繁荣能够为旅游的转型升级提供条件。因为文化能够让旅游从走马观花式的观光旅游转变为品读式的深度旅游，从而提升旅游的质量和层次。另一方面，旅游也能促进文化的繁荣和发展。因为旅游的发展可以为文化的传承与保护提供内生动力。旅游的发展让人们认识到原本习以为常的、不太重视的文化资源潜藏的价值，可以进一步增强人们珍视文化的意识，增强对文化遗产保护的自觉性和主动性。但这有一个前提，那就是在保护中开发利用。

如何在保护中开发利用？王东林建议，业界可以通过系列制度和管理设计，通过科学技术的注入和提升旅游者素质等方法加以解决。“如果处理得当，旅游开发和保护完全可以并行不悖、相得益彰，实现良性循环，并在旅游产业发展中发挥旅游反哺文化的作用。”

随着经济社会的发展，人们对于旅游的需求越来越高，这为旅游行业的发展提供了前所未有的发展机遇，但也对旅游行业发展提出新的要求。

正如王东林所说，旅游大发展的时期也是旅游大竞争的时期。地区之间的竞争不仅仅取决于旅游景观质量的好坏，更在于旅游服务质量的差别。

虽然我国旅游行业发展迅速，但在旅游服务方面还存在不少问题，如黑车黑导、强买强卖、旅游秩序混乱等，这些问题已经严重影响了我国旅游行业的健康发展。如何规范市场秩序、提升旅游服务质量？

王东林认为可加快构建旅游文化。他表示，旅游文化实际上就是一种服务性文化。文化是一种特定的、习惯化的观念模式和行为模式。旅游文化建设的具体内容包括如何看待服务和客户价值，如何树立规范服务方式、旅游服务形象和旅游区域形象等。

“文化理念比较抽象，文化建设要特别注意将抽象的文化理念转化为具体的制度条文和行为规范。”王东林说，“旅游发展只重视硬件远远不够，旅游也存在软实力建设问题。文化软实力有无孔不入的渗透力和无坚不摧的穿透力。”

旅游企业迎来发展新机遇

——访全国政协委员、中国港中旅集团公司董事长张学武

政府工作报告在今年的主要任务部分提出，要鼓励旅游消费、落实带薪休假制度。这对旅游行业来说无疑是一个新机遇。

就旅游企业应该如何抓住这个机遇加快发展，记者日前采访了全国政协委员、港中旅集团董事长张学武。加快转型升级“政府工作报告明确了2012年的工作主线是稳增长、调结构、抓改革。”张学武表示，作为央企和中国旅游业的龙头企业，港中旅也要把“调结构、促转型、抓提升”作为今后的工作重点。

政府工作报告中提到要落实带薪休假制度，这对旅游产业结构调整和升级提出了新要求。张学武说，经济的发展以及带薪休假制度的落实将会对休闲产品发展提出更高的要求，因此我国旅游发展应逐步从过去的以观光旅游为主向观光与休闲并举转变。为此，港中旅集团近几年特别注重休闲产品的打造。港中旅集团开发的以温泉、滨海度假和以山地旅游休闲为主的项目已经取得了一定的成绩。

“这些休闲旅游产品将满足人们不断多元化的需求。”张学武说，港中旅集团今后要更加注重人们不断变化的旅游休闲需求，不断调整自己的产品结构，为人们提供更加丰富的旅游产品。

除了产品结构的调整之外，转变发展方式也是未来旅游企业发展的重要内容。

近年来，我国旅游业发展迅速，无论是旅游人数还是旅游收入都快速增长，但是在重视发展速度的同时，发展质量却相对薄弱。张学武认为，旅游发展的质量突出体现在旅游服务质量上，旅游企业要把旅游服务的质量、水平以及服务的标准化和人性化问题作为“促转型”的重要内容。

无论是产品调整还是产业转型，都离不开创新。张学武说，创新不仅体现在产品上，更体现在发展方式和体制机制上。只有不断创新，才能提高中国旅游业的核心竞争力。

培育龙头企业

提到旅游企业，行业内最常用的一个词是“小弱散差”。虽然我国旅游企业数量很多，但是缺乏领头羊式的大企业。据了解，“国中青”三大旅游企业的营业收入占整个旅游行业收入的占比还不到10%。

对此，张学武说，龙头企业是行业竞争力的重要体现，能够带动行业整体发展水平的提升。2011年，我国国内旅游人数达26.4亿人次，旅游总收入2.25万亿元，但作为我国最大的旅游企业，港中旅2011年接待游客数量仅为4500万人次，旅游销售收入为588亿元，无论从旅游收入还是旅游人次上看，在全国的占比都相对较低。

为此，港中旅也提出了相应的发展目标。到2015年，港中旅的旅游收入及接待的旅游人次占全国旅游收入和旅游人次的5%，分别达到1200亿元和1.5亿人次。

对于旅游企业市场主体的培育问题，张学武认为，这主要靠企业自身的发展，但是也需要国家在政策、资金、税收等方面予以帮助和扶持，特别是政策方面。

此外，张学武还建议，当企业发展到一定程度之后，要积极实施“走出去”战略，在国际市场竞争中提升自己的实力。

加强文旅融合

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。这是旅游业内对文化与旅游关系的认识。正是基于这样的认识，港中旅在打造海泉湾系列休闲度假产品时，都非常注重文化的作用。据介绍，港中旅打造的每一个休闲度假项目中都有一台文化演出。港中旅在北京红剧场打造的旅游演出《功夫传奇》已经演出5000多场，而且还走出国门，在美国建造白宫剧院驻场演出，开创了中国文化走出去的先河，受到了海外观众的一致好评。

对此，张学武说，这些文化演出既增强了旅游景区的活力和吸引力，为游客提供了更多的文化体验，同时又为宣传中国及当地特色文化提供了一个重要平台。

“《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干问题的决定》的出台，为旅游与文化产业的融合发展提供了重大机遇。”张学武说，我们要坚持文化与旅游融合发展的方向不动摇，在发展中促进融合，在融合中加快发展，让旅游产业兼容更多的文化内容，让旅游产品承载更多的文化元素，让旅游服务体现更多的文化内涵，让旅游市场弘扬更多的文化精神。

“随着经济社会的快速发展和国家‘扩内需、促消费’政策的实施，旅游业发展正在进入一个新的黄金发展期。旅游企业要抓住这一机遇，努力培育核心竞争力，为实现旅游业的两大战略目标做出应有的贡献”。张学武最后说。

主编：孙振杰 电子邮箱：tourismtrends@126.com

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