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旅 游 动 态

2012年第6期（总第十九期） 2012年4月23日

英国威廉希尔唯一官网旅游研究所主办 星期一

本期导读：

l 近半数5A景区门票破百元，背后有三大推手

l 门票涨价不能只打景区板子

l 加强旅游广告管理

我国近半数5A级景区门票破百元，高票价背后有三大推手

景区门票跨入“百元时代”

清明小长假，不少景区门票上涨，网友感叹秀美河山成了“玩不起的风景”。某门户网站一项超过1000名网友参与的调查显示，认为景区门票“太贵了，门票支出已经严重影响旅游热情”的网友高达89.2%，仅有0.3%的网友认为“门票不贵，物有所值”。另一项调查显示，超过九成的网友可接受的5A级景区门票心理价位在100元以内，其中约有61%的网友认为门票价格应在60元以内。

日前，中国旅游研究院与携程旅行网发布的一份最新报告显示，从国内游客看，门票支出占旅游消费最重的游客比例较大，达21.92%，随后才是交通、购物、餐饮、住宿和文化娱乐。

高昂价格背后“三大推手”

专家认为，除运营维护成本等，门票攀升的背后是旅游产品结构不合理、景区的攀比心理和地方财政对门票收入的依赖这“三大推手”。

业内人士指出，国家发改委曾于2007年下发通知，规定旅游景区门票价格调整频次不得低于3年，因而不少国内景区“闻风先动”，上一次门票调整时间抢在了2006年。时逢第二个“3年解禁”，各地景区开始了新的一轮价格调整浪潮。专家认为，除了景区运营维护成本等现实的考量，一路攀升的门票价格背后是旅游产品结构的不合理、景区的攀比心理和地方财政对门票收入的依赖这“三大推手”。

华东师范大学旅游系主任楼嘉军认为，目前旅游产品结构不合理，旅游景区发展产业比较单一，相应的旅游产业链还未完全形成，是景区产生“门票依赖”的重要原因。“门票收入占游客在景区的消费达80%到90%，多数景区事实上还停留在‘门票经济阶段’。”

变“门票经济”为“旅游经济”

“票价合理化不仅需要引入长效的监督机制，规范不合理收费，还需要地方政府转变思维，变“小旅游”为“大旅游”。楼嘉军建议，现在不少古镇拦起来收费，其实应该鼓励游客游览，在古镇品尝特色美食、购买纪念品，以此获取收入。此外应从“观光经济”过渡到“度假经济”，通过发展和旅游密切相关的周边服务产业，提供人性化服务，才能让游客感到物有所值，形成良性循环。

门票涨价不能只打景区板子

近年来，几乎年年都有关于景区涨价的议论，每一次都是人人喊打，但无论多少人口诛笔伐，却都没挡住景区涨价的脚步，甚至一些景区总是卡着两次价格调整时间不低于三年的政策规定边沿，只要时间一到就立即再涨。景区涨价底气之所以很足，主要原因如下：

首先，旅游需求旺盛。景区价格上涨之后并没有像有些专家预言的那样，因价格过高而流失游客。相反，绝大多数4A、5A级景区即使在涨价之后，游客量依然持续增长。这说明上涨之后的价格仍在消费者承受范围之内。涨价能够赚更多的钱，景区为什么不涨价？

其次，社会回报机制缺失使景区经营者必须通过涨价来弥补。从经济学的角度看，景区企业位于旅游产业链的上游，景区把游客吸引来，当地的旅行社、餐饮、住宿、购物、娱乐、交通等领域都通过游客消费获得经济利益，即旅游景区的经营活动具有外部经济性。但是目前这些行业都把景区带来的利益认为是自己应得的，而政府、媒体、公众等则更主观认定景区的外部经济是公众利益的一部分和关联企业的应得利益，这就造成了景区经营者心理的不平衡。因此，导致了景区经营者会采取其他手段来获得更大利益，而门票涨价就是景区经营企业将外部经济内部化的一种必然手段。所以，景区涨价的部分原因实际上是景区企业的外部贡献得不到合理回报所使然。

目前，我国都还没有建立起对景区企业的外部贡献进行合理回报的机制和渠道，在这种情况下，任何性质的企业经营者都会采取其他手段来获得自身利益的最大化。西湖免除大门票之所以能够在全国获得一片喝彩声，很多人只是在表面上看到了杭州市政府的大气和精明，但这种模式实际正是吻合了景区经济外部性的经济规律，而政府则通过地方财政的转移支付对景区进行回报，这样就建立起了一种通过政府财政来平衡旅游利益的再次分配的合理机制。但对于绝大多数旅游景区来说，并没有一种机制和渠道让他们获得合理回报，下游所有的企业中，也只有旅行社可以通过招徕更多的游客来回报景区，而交通、餐饮、住宿、娱乐、购物等其他关联企业，则基本没有形成对景区企业的直接回报，政府更缺乏平衡机制。

再次，在“大投资、大产出”的旅游发展阶段也需要通过“高门票”来获得“高回报”。中国旅游业的发展已经走过了“少投入、多产出”的优质资源开发阶段，新开发的景区绝大多数是靠巨大的投资实现的，动则十几亿、几十亿、甚至上百亿的投资，怎样来回收资金、获得利益呢？提高门票肯定是最好、最快的途径。站在景区经营者的角度看，“门票经济”也是一种商业模式。

最后，目前的管理体制使旅游主管部门缺乏对行业内产品价格进行有效监管的权限。产品定价、调价管理权归物价管理部门，旅游主管部门对景区价格基本无权过问，最多只是作为听证会的参加者，这使得旅游业内部关联产品之间缺乏价格的调控与平衡机制，关联企业之间不得不通过内部交易来平衡各种关系，而旅行社也因此成为“砍价专业户”，砍景区的价、砍酒店的价、砍旅行车的价，而且谁的本事大谁就会将价格砍得更低，这就形成了旅游企业内以酒店房价为标志的“二元价格”模式。这种“二元价格”模式已经被景区企业所效仿，外界很少能知道景区门票到底有几个价格。

从上面的分析看，门票涨价，既有主观原因、也有客观原因。只要地方政府不采取西湖模式通过公共财政转移支付来实现旅游收入的二次分配，景区经营者就会考虑涨价。所以，门票涨价只打景区的板子是不公平的。为此，笔者提出以下几点建议：

一要建立科学的社会回报机制，使景区企业的社会贡献——外部经济性得到合理回报。十几年前，我国曾设有“旅游发展基金”，征收范围是所有旅游企业，征收额是企业营业额的3%左右，很多省份是由税务部门将这个基金与地税一起征收的，然后返还给旅游部门用于旅游营销，专款专用，这实际上起到一定的平衡作用，起码能够通过营销给景区带来更多游客、增加一定的效益。

二要建立旅游投资的行业调控、监管机制，避免盲目投资现象发生。目前，旅游投资趋热，但个别企业成功的示范效应未必具有普遍意义，巨大的投资负担和还款压力往往会使经营者失去理智进行涨价。但目前旅游主管部门对新建旅游项目基本没有话语权，使得盲目投资、重复投资的现象比比皆是。因此，必须赋予行业主管部门具有旅游项目的立项、审批或预审、会签等实际权限，对旅游项目建设进行有效调控，避免盲目投资现象的发生。

三要建立旅游定价、调价的行业干预机制，使旅游产品的价格管理更加科学。对于景区门票、酒店房价、餐馆菜品和酒水价格、旅行车价格等的定价和调价，应赋予旅游主管部门参与管理或实际干预的权限，使得旅游产业内部的产品之间在价格上具有合理的关联度，关联企业之间的内部交易能够遵循基本的行业规则，这样才能够避免旅游产品价格的混乱。

共同加强旅游广告管理

近年来，各地依法加强旅行社和旅游服务广告的日常监管，旅游市场秩序总体规范有序。但是，仍有部分旅行社以低于成本的价格招徕业务、发布虚假违法广告、严重侵害消费者合法权益。为有效规范旅游市场秩序，国家旅游局在全行业部署开展了“讲诚信、促发展”主题活动，加强旅游广告管理是其中的一项重要任务。为维护旅游服务广告市场秩序，保障广大消费者的合法权益，国家旅游局与国家工商总局就加强旅游广告管理建立了合作机制。依据《广告法》和《旅行社条例》等有关法律法规规定，经充分沟通和协商，4月24日，国家工商总局和国家旅游局决定联合下发《关于加强旅游服务广告市场管理的通知》，共同规范旅游广告市场。

主编：孙振杰 电子邮箱：tourismtrends@126.com

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