2017年第8期（总第111期） 2017年12月15日
>>>2017年住宿业综述：回暖的市场与住宿业新时代
自2013年行业陷入困境之后，经历了2014年星级酒店全行业亏损59亿元人民币，终于在2016年实现了行业的正利润。在即将过去的2017年，住宿业进一步感觉到了如沐春风般的回暖，业绩普遍明显上升。与之相呼应，锦江、首旅、华住、开元、金陵、岭南等酒店概念股的几大上市公司前三季度的数据也大大地支撑了这种乐观情绪，行业似乎已经从一个冰冷无比的寒冬顺利走出。
回顾历史，中国的酒店受益于改革开放并形成产业后，曾经出现过4次滑坡，第一次是在1989年，第二次是1996年的亚洲金融危机所致，第三次是受到2008年国际金融危机和后奥运效应的冲击，2013年后的行业萧条可以算是第四次了。
从表面上看，每一次都是无一例外地经历了滑坡—再爬坡的循环往复。然而，如果说前三次的复苏都是在时过境迁之后传统客人逐步回归的结果，那么这一次复苏的动力显然不是来自曾经有过的消费力量的简单回归，这是所有饭店人都需要认识到的一个本质性的问题。
必须清醒地看到，自20世纪80年代一直到2013年大约30年的时间里，中国酒店业（主要是星级酒店）所对应的始终是一个极具历史特点的市场，即公务和公款消费市场（与公务官员相关的消费和公款消费）。正因为此，过去的时间里，不论发生什么样的市场波动，变化只是在数量的多寡上，而需求结构始终是相对稳定的。也正是基于这种状况，酒店总体上没有必要因波动而去考虑在供给侧的调整和改革，基本上习惯于在市场困难时期采用“熬”的战术，以等待市场的自然回暖。
然而，从2016年开始的这次貌似与以往相同的市场回暖，其本质与前面三次完全不同。其中最为突出的一点是，以往在需求结构中占据支配地位的“公务和公款消费”无论是在量的方面还是在质的方面，都已经出现了极大萎缩，退居到相当次要的位置。
曾几何时，公务和公款消费构成中国酒店业收入中十分重要的组成部分。在这一背景下，众多酒店的主要功能就是满足领导需要。2013年以前，尽管有不少冲击酒店业的事件发生，市场几番起落，但需求的本质和结构却从未改变。因此，中国酒店人大都认为已经积累了足够的经验来应对市场的波动，以致形成某种思维定式：比如要想生意好首先要满足领导们的需求，一旦遇到市场波动就要会“熬”，“熬”到一定时间市场自然就可以恢复。
然而，自2013年开始的抑制公款消费颠覆了酒店行业的这一传统需求。这种颠覆不仅导致需求量极度萎缩，还使得尚且留存的需求量中，人均消费额度出现大幅度下降。
与此同时，一种新的消费需求（即生活方式类的住宿需求）开始萌发，并在近两年不断成长、壮大，最终于今天形成气候，迅速填补了市场空缺。而传统的商务活动需求也在稳定增长，以上两股力量成为支撑当今酒店（住宿业）市场强大的主力军，也成为新时期市场复苏最主要的成因。
新时期行业消费的主要特点是：其一，享受服务者即为买单者，个人付款是主流消费模式。其二，消费者年龄偏低，80后、90后已经成为消费主体。其三，成功酒店的市场目标群体明确、具体，产品定位准确。其四，产品大都注重时尚、艺术和情调，体现差异化。其五，消费方式更加趋于理性，非常注重性价比。其六，采用互联网技术，运用互联网思维的产品始终引领潮流。
（一）集团化进程又取得新的进展，集团化进入新的历史阶段
从2017年公布的在中国本土开展业务的饭店集团规模及排名情况可以看出，中国本土酒店集团开始成批量地占据全球饭店集团规模排位表中的显著位置。在中国市场排名前三位的锦江、首旅、华住三大集团分别位于全球规模排位的第五、第八和第九位，充分显示出在这一领域中的中国速度，势必引起国际同行的高度关注。
我们完全可以尝试着从更多的维度来分析判断不同饭店集团的强弱，从而对其整体素质做出更加科学准确的判断，包括品牌的美誉度、业主评价、受托管理的成员酒店的稳定性、上市公司的市值，甚至具体到APP的覆盖率和活跃率等等。在集团化发展的崭新阶段，我们很需要一套综合评价体系来更加准确、全面地判断各酒店集团的强弱。
（二）产业与互联网的融合进一步深化，线上线下异曲同工
在过去的一年里，技术的发展和渗透不仅明显地改变着行业，而且还将深深地影响着行业的未来。以携程为代表的互联网企业业务触角向实体延展和以华住为代表的实体企业业务触角向线上发展的态势清晰明显，但其思路和模式则似乎又异曲同工，即“营销+服务”。
（三）万达酒店交易引人注目，行业思考该如何与地产界真正融合
在中国酒店业，地产大亨们持有的酒店（特别是高档酒店）已经达到了可观的数量，其房价、出租率等指标对整个行业运行效率所产生的影响已经举足轻重。但就整体质量而言，这些地产大亨们的酒店的运行效率和效果并不尽如人意，总体感觉并不高于行业的平均水平，其酒店品牌的市场美誉度远远赶不上其房地产品牌。中国的地产界与酒店业已经十分密切，遗憾的是至今仍然尚未实现深度融合，我们迫切地希望这一天早日到来。
作为改革开放排头兵的中国旅游业，从来就不缺乏孕育巨大商机的“风口”和充满市场势能的“浪尖”，或者说，改革开放以来，中国旅游业就一直处于“风口浪尖”之上。入境旅游、出境旅游、大众旅游、生态旅游、度假旅游、乡村旅游、研学旅游……以及分时度假酒店、民宿、房车营地、OTA……一个个“风口”和“浪尖”推动着中国旅游业排浪式激流勇进，成为我国经济社会发展的重要动能之一。
2017年，最耀眼的经济现象莫过于“共享经济”的异军突起和星火燎原。可以说，以共享单车为引领，共享经济已经成为人们普遍接受的经济理念和众多风投企业竞相博弈的“风口”。虽然理论界实践界对共享经济与旅游业的融合发展还没有足够的探讨，但包容性极强的旅游业，必将吸引市场敏感企业试水，共享旅游已经呼之欲出。
这是因为，一方面，随着新时代我国社会主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，人们已经深刻感受到旅游不是拾遗补缺、可有可无的，而是美好生活的重要组成部分。人们对旅游的种类、方式、品质乃至出游同伴等方面提出了新的、更高的要求，个性化特征也进一步显现。旅游消费也进一步突破了传统“六要素”，越来越注重深度化的文化体验和个性需求。另一方面，随着“旅游+”的发展和移动互联、人工智能等新技术在旅游业中的广泛应用，共享旅游的技术条件也日渐成熟。这些为新兴的“共享旅游”提供了广阔的市场基础和现实可能。如基于“顺风车”平台的共享自驾旅游、基于房屋短租平台的共享旅游住宿、基于目的地居民家庭生活的共享旅游体验、基于同一偏好的共享旅游群体，甚或基于网络发起的共享航班、共享列车等等，无一不是未来旅游业发展值得关注的“风口”。
智慧旅游的大发展也是2017年旅游热点之一，但目前的智慧旅游主要是基于旅游管理者角度搭建的，侧重于大数据的抓取、分析、应用和旅游电子商务。随着“游客为本”理念在智慧旅游建设中的逐步深入，基于游客角度搭建的智慧旅游体系，也就是高级化了的智慧旅游，将成为未来我国旅游业发展的“浪尖”。
这是因为，一方面，随着各地智慧旅游建设的推进，在通过智慧旅游来加强竞争力、抢占市场高地的时候，必须站在市场角度，以“游客为本”，把智慧旅游的重点放在方便游客旅游、增添旅游内涵、增强游客体验、创新旅游方式、满足游客分享等方面。另一方面，随着AR、VR、AI，以及移动互联、移动物联、人脸识别、智能导览等新技术在旅游领域的应用，智慧旅游不仅可以极大地提升游客旅游的便捷性，而且可以创造出新的旅游体验。比如场景还原、沉浸式游览、游戏式体验、全方位互动等等。这种高级化了的智慧旅游，也即基于游客角度的智慧旅游，无疑将成为智慧旅游的下一个高地，也将成为未来旅游的一个新的“浪尖”。
新时代呼唤新旅游，新旅游孕育着一个个新的“风口”与“浪尖”。
主编：孙振杰 电子邮箱：tourismtrends@126.com
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